УДК 339.13

Р.Г. ДОЛІНСЬКА, канд. екон. наук, проф. НТУ «ХПІ»,

А.В. СТОЦЬКА, студ., НТУ «ХПІ»

СЕГМЕНТАЦІЯ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

ТОВАРІВ У ЛАНЦЮГУ ЦІННОСТЕЙ

ТРАНСНАЦІОНАЛЬНОЇ КОМПАНІЇ

Предложены методы сегментации и позиционирования товаров для обеспечения конкурентных преимуществ в международной цепочке ценности АСУ ТП для конечного потребителя.

The methods of segmentation and positioning products to ensure competitive advantages in the international value chain of industrial controls for the ultimate consumer have been proposed.

Ключові слова: сегментація, позиціонування, ланцюжок цінностей, методи кластерного аналізу

Вступ. Сегментація і позиціонування товарів розглядається в роботі як елемент аналізу міжнародного ланцюжка створення цінностей комплекту обладнання і програмних продуктів АСУ ТП для промислових підприємств РФ. Метою аналізу ланцюжка цінностей є пошук шляхів вдосконалення окремих видів діяльності учасниками ланцюжка і забезпечення ефективної взаємодії між ними. На підставі результатів сегментації ринку робляться висновки щодо ключових факторів успіху на цільових ринках і приймаються рішення для здобуття ключових компетенцій і стратегії позиціонування підприємства на зовнішньому ринку. Збіг ключових факторів успіху і ключових компетенцій створює конкурентну перевагу [1]. Ключовий вплив на конкурентоздатність підприємства здійснюють, з одного боку, особливості ланцюжка цінностей, а з другого боку, – положення підприємства у цьому ланцюжку. Провідні компанії, які керують ланцюжком, задають пропорції розподілу доданої вартості у ньому.

ЗАТ «Елакс» спеціалізується на розробці і впровадженні автоматизованих систем управління технологічними процесами (АСУ ТП) на базі обладнання компанії Siemens. ЗАТ «Елакс» та Siemens є учасниками ланцюжка створення цінностей продукції для промислових підприємств РФ, що здійснюють інноваційно-технологічне оновлення виробництва (рис. 1).

Рис. 1 – Ланцюжок створення цінності АСУ ТП

Методологія. Концепція управління на базі технології «ланцюжка цінностей» була запропонована М. Портером [2]. В ланцюжку вартості розглядаються процеси, що відбуваються не тільки на підприємстві, але і за його межами. Тобто ланцюжок цінностей кожного підприємства є частиною загального ланцюжка, що розпочинається від початкового ресурсу і закінчується кінцевим споживачем. Для аналізу відповідності ключових компетенцій ключовим факторам успіху треба виконати аналіз галузей і ринків, на яких конкурує підприємство, використовуючи методи сегментації.

Для здійснення ефективної сегментації ринку треба спочатку визначити її певні критерії (ознаки). Т.Бонона та Б.Шапіро пропонують наступні критерії сегментації промислового ринку [5]:

1) середовище бізнесу (галузь промисловості, розмір фірми, географічне розташування),

2) робочі характеристики (технологія, що використовується, технічні та фінансові ресурси),

3) метод здійснення закупівлі (ієрархічна структура, загальна політика закупівель),

4) ситуаційні фактори (застосування товару, розмір замовлення),

5) особисті якості покупця.

З огляду того, що структура ланцюжка цінностей формується рід впливом прагнення його учасників досягти економічної ефективності і задовольнити вимоги користувачів до рівня обслуговування, автори уточнюють критерії сегментації, а саме як критерії, що характеризують користувача і його потреби в продукції/ послугах. До характеристик споживача слід віднести потенційний економічний ефект (вигоду) від впровадження АСУ ТП. Щодо характеристик продукції (послуг) слід додати рівень цін, технічний рівень модулів АСУ ТП, що використовуються, якість проектних і програмних рішень, сервісне обслуговування. В сучасному світі, коли підприємства територіально віддалені, практично неможливо ефективно використовувати ключові компетенції без використання сучасних інформаційних технологій, без ефективного відгуку на запити користувачів АСУ ТП.

Залежно від цілей і завдань використовують різні методи сегментування: побудови сітки сегментування, групувань, багатомірного статистичного аналізу [3]. Використання перших двох методів не дозволяє забезпечити кількісну оцінку відповідності об’єктів встановленим критеріям. Тому слід віддати перевагу таким методам як кластерний аналіз чи багатовимірне шкалювання.

Результати. З використанням запропонованих критеріїв за методами кластерного аналізу здійснена сегментація ринку існуючих і потенційних користувачів АСУ ТП ЗАТ «Елакс», вікно сегментації наведено на рис. 2.

Рис. 2 – Сегментація ринку замовників ЗАТ «Елакс»

У результаті кластерного аналізу виявилося, що найбільш вигідними сегментами ринку є галузі металургійної та машинобудівної промисловості РФ, котрі зацікавлені у більш високому рівні обслуговування. З точки зору ланцюгу цінностей користувачі АСУ ТП визначають такі важливі атрибути товару як технічний рівень, надійність, до проектне та після проектне обслуговування, ціна, знижки на програмне забезпечення та його оновлення, навчання персоналу. З використанням карти сприйняття товарів і послуг уточнено позиціонування комплекту АСУ ТП ЗАТ «Елакс» як товарів високого технічного рівня з кращим, ніж у конкурентів, рівнем обслуговування користувачів.

В рамках стратегії диференціації ЗАТ «Елакс» суттєво розширює свої конкурентні переваги шляхом створення можливості пільгового оновлення програмного забезпечення для програмування контролерів систем АСУ ТП, яка побудована на контролерах фірми Siemens. Наступною конкурентною перевагою фірми є завантаження програмного забезпечення для навчання персоналу програмуванню та контролю систем АСУ ТП зі значними знижками, а так само надання консультацій та навчальні курси. До продажне та після продажне обслуговування клієнтів – одна з передумов для довгострокової співпраці користувачів АСУ ТП. Ефективність системи АСУ ТП визначається підвищенням продуктивності і якості продукції металургійної промисловості, зменшенням строку окупності системи.

Висновки. Бачення компанії в ланцюгу створення цінності АСУ ТП для споживача є підставою для розробки нових методологічних та методичних підходів до управління конкурентоспроможністю підприємства.

Використання напівформалізованих методів кластерного аналізу дозволяє точніше визначити цільові сегменти ринку і забезпечити на цій основі стратегічне позиціонування учасників ланцюжку цінностей.

В рамках ланцюжка цінностей обраний цільовий сегмент клієнтів за даними дослідження отримає максимальну вигоду від пропозиції постачальника. Потреби та купівельна поведінка відповідає можливостям даної фірми-постачальника, що має під собою підґрунтя для подальшої довгострокової співпраці. Використовуючи, попередній досвід робітників та спрямовуючи їх зусилля на певний сегмент діяльності, за допомогою ключових факторів успіху фірма посилить свої позиції на обраному сегменті ринку.

Підвищення рівня обслуговування кінцевих користувачів АСУ ТП є одним із ключових чинників успіху.

Стратегічне партнерство двох учасників ланцюгу цінностей дозволить працювати на взаємовигідних умовах.

Список літератури: 1. Шанк Дж., Говиндараджан В. Стратегическое управление затратами. – СПб.: Бізнес Микро, 1999. – 277 с. 2. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. : Пер. с англ. Изд-во: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 464 с. 3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ, Лібра, 2006. – 720 с. 4. Уоллес Р. Стратегические альянсы в бизнесе: технологии построения долгосрочных партнерских отношений и создании совместных предприятий. : Пер. с англ. – М. : Добрая книга, – 2005. – 288 с. 5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; Спб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. – С. 449.

Поступила в редколлегию 12.04.10