УДК 332:323

В.Д. ИВАНИЦКИЙ, канд. экон. наук, доцент, НТУ «ХПИ», Харьков,

Н.В. САВИЧЕВА, магистрант, НТУ «ХПИ», Харьков

СИНТЕЗ ТЕНДЕНЦИЙ ЭСТЕТИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ И КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИХ

ПРОЕКТОВ В СОВРЕМЕННОЙ PR ФИЛОСОФИИ

Розпочато дослідження проблеми впливу естетичних факторів на сучасну партнерську концепцію PR філософії та вирішення протиріччя між прагматикою бізнесу та його культурологічною складовою. Запропоновано синтезуючий підхід, який має забезпечити синергетичний ефект для учасників транснаціональних PR проектів.

Начаты исследования проблемы влияния эстетичных факторов на современную партнерскую концепцию PR философии и решения противоречия между прагматикой бизнеса и его культурологической составляющей. Предложен синтезирующий подход, который должгн обеспечить синергетический эффект для участников транснациональных PR проектов.

The research of esthetic factors influence on the modern partnership concept of PR philosophy and the solution of contradiction between business pragmatics and its culturological concept was started. The synthesis approach was suggested which ensure a synergistic effect for every member of transnational PR projects

Большинство исследователей рассматривают современную концепцию планирования масштабных PR проектов как симметричное партнерское взаимодействие отправителей и адресатов информационных сообщений при наличии обратной связи. При этом и отправители, и получатели находятся в бихевиористическом соподчинении «стимул-реакция», т.е. в режиме запаздывающего диалога. Исследования этих взаимодействий достаточно многочисленны, хотя и страдают отсутствием логических и математических моделей взаимодействия, за исключением модели, предложенной Р. Акоффом в далекие 60-е годы прошлого века.

Авторы этой статьи рассматривают в качестве исследуемого объекта процессы взаимовлияния двух разнотипных субъектов PR проектов (т.е. отправителей) для установления их взаимодополняемости. В качестве таких субъектов выбраны бизнес-процессы транснациональных корпораций и транснациональные культурологические процессы типа олимпийских игр.

Мировая тенденция нового тысячелетия, по нашему мнению, заключается в эстетизации процессов транснационального бизнеса на основе повышения социальной ответственности крупнейших ТНК мира и с помощью новейших информационных технологий и PR кампаний.

По мере усиления мощности PR кампаний, роста публичности и масштабности крупных бизнес-проектов усиливается их новая особенность, а именно: осознается необходимость гармонизации взаимодействия экономических операций с окружающей социальной и экологической средой. Этой гармонизации общество ожидает в первую очередь от крупного бизнеса, располагающего огромными ресурсными и организационными возможностями, и активно выражает свое удовлетворение успешными шагами в этом направлении, голосуя товарными предпочтениями.

Следовательно, появился повышенный общественный спрос на нематериальный продукт – получение эмоционального удовольствия, от эстетической направленности корпоративной культуры и результатов ее влияния на качество бизнес-процессов. Поэтому, по общим законам спроса, возникло повышение генерирования предложения такого продукта.

Динамика спроса и предложения эстетического продукта характеризуется резким подъемом в странах золотого миллиарда и активно вовлекает в свою сферу страны с развивающейся экономикой и многомиллионным или миллиардным населением (Китай, Индия, Бразилия, Россия), тем самым все более и более становясь глобальным процессом. Этот процесс осуществляют глобальные мировые альянсы, объединяющие потребителей с общей языковой, этнической либо религиозной основой. Долговременность и стабильность культурных традиций (включая эстетические) в этих объединениях создает им статус международных стратегических альянсов (МСА), поведение которых хорошо изучено в рамках культурологических теорий мировой экономики.

По аналогии со структурой МСА, входящие в них страновые (национальные) субъекты процесса эстетизации приобретают характерные черты транснациональных корпораций ТНК, ориентированных на производство материальных продуктов и логических услуг. Одновременно существуют и другие тенденции развития ТНК.

Получает широкое распространение и обратный процесс – наряду с переносом структурных и управленческих принципов организации из культурологических альянсов в материально ориентированные ТНК.

Рассмотрим прямой и обратный процесс эстетизации коммерции и их взаимовлияние. Прямой перенос структурных и управленческих принципов организации материально ориентированных ТНК в теорию и практику функционирования международных корпораций с эстетическим продуктом означает внесение элементов коммерциализации в деятельность неприбыльных культурологических корпораций и их альянсов, которые условно будем называть зрелищными, т.е. тиражируемыми по всему миру показами конкурсов красоты, финальных боев в боксе либо матчей в футболе, конкурсе эстрадных исполнителей и т.д. Эмоциональная направленность и эстетическая основа таких продуктов очевидна и несомненна. Миллиардные прибыли и миллионные гонорары, а также бизнес-планирование и бюджетирование таких процессов, позволяют сделать обоснованный мировой телевизионной практикой вывод о наличии эффективной коммерческой составляющей в деятельности зрелищных ТНК и, следовательно, о том, что такие ТНК становятся все более и более активными и влиятельными субъектами мировых экономических процессов. В качестве примеров приведем подготовку к проведению ЕВРО-2012 в Украине или проведение Олимпийских игр в Китае. Оба проекта опираются на многомиллиардные бюджеты, скоординированные инвестиционные проекты и высокопрофессиональный постоянно действующий топ-менеджмент, как на мировом, так и на национальном уровне. Следовательно, то и другое – примеры конкретных зрелищных ТНК и соответствующей оболочки в форме PR проектов.

Другим направлением развития эстетически продуктовых ТНК могут служить такие секторы мировой экономики как международный туризм, мировые центры платной медицины (клиники Швейцарии), страны горных курортов, либо деятельность природоохранных организаций типа Greenpeace. Обратный процесс состоит в нарастании эстетизации в ее расширенном понимании традиционного товароориентированного международного и национального бизнеса и соответствующих PR кампаний.

Широко известны традиционные процедуры технической эстетики – «тюнинг» автомобилей, элегантные формы самолетостроения. Культурологический комфорт салонов яхт и международных лайнеров стали хрестоматийными примерами промышленной эстетики, т.е. умелого сочетания прагматичности материальных продуктов и коммерческой эффективности их выпуска с обеспечением получения эмоционального удовольствия как от их производства, так от их и эксплуатации.

Таким образом, может быть осуществлено синергетическое слияние этического принципа Канта и общекоммерческого принципа П. Друкера, который можно переформулировать, с учетом сделанных нами дополнений, таким образом: «Следует правильно делать правильные вещи, но при этом получать самим и доставлять другим эстетическое удовольствие».

Социальная ответственность корпораций есть одна из реализаций этого принципа эстетизации международного бизнеса и деятельности ТНК. таким образом успешно формируется современная концепция PR философии, в которой информационная и коммуникационная оболочка коммерческих проектов дополняется ростом культурологического уровня внутренних PR воздействий, которые мы и называем эстетизацией бизнес-процессов.

Для формулирования общих выводов и практических рекомендаций планируем продолжить и углубить начатые исследования этой проблемы.

Список литературы:1.Р.Акофф. О целеустремленных системах. М.,»Наука», 1972.–365 с. 2. Ф. Котлер. Корпоративна соціальна відповідальність, Київ, «Стандарт», 2005,-302 с. 3. .Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 160 с. 4. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004. – 560 с.

Надійшла до редколегії 18.02.11